Lokale SEO, auch Local SEO oder lokale Suchmaschinenoptimierung genannt, umfasst alle Maßnahmen, mit denen ein Unternehmen bei Suchen mit Ortsbezug in der Google-Suche und in Google Maps sichtbar wird. Google ordnet lokale Ergebnisse hauptsächlich nach Relevanz, Entfernung und Bekanntheit. Ein besseres lokales Ranking lässt sich weder anfordern noch kaufen. Die wichtigsten Hebel für mehr Sichtbarkeit sind ein vollständiges, bestätigtes Google-Unternehmensprofil, ehrlich gesammelte Bewertungen und eine Website mit klaren Angaben zu Leistung und Ort.
Dieser Leitfaden richtet sich an lokale Unternehmen wie Praxen, Handwerksbetriebe und Dienstleister, deren Kundschaft aus der Region kommt, auch mit mehreren Standorten. Sie erfahren, wie Google lokal sortiert, was ins Unternehmensprofil gehört, wie Sie Bewertungen regelkonform sammeln und wann Seiten für einzelne Städte sinnvoll sind.
Wie entscheidet Google, wer in der lokalen Suche oben steht?
Google nennt in seiner Hilfe zum lokalen Ranking drei Hauptfaktoren. Wie stark jeder Faktor zählt, verrät Google nicht. Für jeden lässt sich aber sagen, was Sie selbst in der Hand haben:
- Relevanz: Wie gut passt Ihr Profil zur Suchanfrage? Vollständige Angaben, die passende Kategorie und klar benannte Dienstleistungen helfen Google beim Zuordnen.
- Entfernung: Wie weit ist Ihr Standort vom Suchenden entfernt? Das können Sie nicht beeinflussen. Umso wichtiger sind eine korrekte Adresse oder ein ehrlich angegebenes Einzugsgebiet.
- Bekanntheit: Wie bekannt ist Ihr Unternehmen? Google nennt hier unter anderem Verweise anderer Websites sowie die Anzahl der Rezensionen und positive Bewertungen.
Einen Ortsnamen müssen Suchende dafür nicht eintippen. Google erkennt, ob eine Suchanfrage lokale Relevanz hat, und bezieht den Standort ein. Wer in Jena „Physiotherapie“ sucht, sieht deshalb meist Praxen in der Nähe.
Das Google-Unternehmensprofil: Grundlage für lokale SEO
Das Google-Unternehmensprofil (früher Google My Business, englisch Google Business Profile) ist der Eintrag, der in Google Maps und neben den Suchergebnissen erscheint. Es ist kostenlos. Sie legen es mit einem Google-Konto an oder beanspruchen einen vorhandenen Eintrag. Sichtbar wird es, sobald Sie über eine der angebotenen Optionen bestätigt haben, dass das Unternehmen Ihnen gehört.
Für den Inhalt gelten Googles Richtlinien für die Darstellung von Unternehmen (englische Fassung, maßgeblich). Die wichtigsten Punkte:
- Name: genau so, wie er auf Schild, Briefkopf und Rechnung steht. Leistungen, Slogans oder Orte gehören nicht hinein, wenn sie kein Teil des echten Namens sind.
- Kategorien: so wenige wie möglich. Die Hauptkategorie beschreibt, was Ihr Betrieb ist.
- Adresse: nur, wenn Sie dort Kundschaft empfangen. Postfächer und virtuelle Büros sind nicht erlaubt.
- Einzugsgebiet: Handwerksbetriebe und mobile Dienste ohne Ladengeschäft geben ein Einzugsgebiet an und blenden die Adresse aus.
- Öffnungszeiten: aktuell halten, auch Sonderöffnungszeiten an Feiertagen oder im Betriebsurlaub.
- Attribute und Fotos: Attribute zeigen Details wie Parkplätze oder WLAN. Google empfiehlt außerdem, Fotos hinzuzufügen. Nutzen Sie echte Bilder von Räumen, Team und Arbeit.
- Ein Profil je Standort: Ein Unternehmen führt für jeden Standort nicht mehr als ein Profil.
- Praxen und Kanzleien: Ärztinnen, Ärzte und andere Fachkräfte mit eigenem Kundenkontakt dürfen ein eigenes Profil haben, wenn sie zu den Öffnungszeiten am Standort erreichbar sind. Ist eine Fachkraft die einzige mit Kundenkontakt am Standort und gehört zu einer Praxis mit eigenem Namen, teilen sich beide ein Profil im Format „[Praxisname]: [Name der Fachkraft]“. Arbeiten mehrere solcher Fachkräfte an einem Standort, legt die Praxis zusätzlich ein eigenes Standortprofil an. Hilfspersonal bekommt kein eigenes Profil.
Viele ältere Ratgeber empfehlen noch, die „Fragen und Antworten“ im Profil zu pflegen. Diese Funktion hat Google Ende 2025 eingestellt, die zugehörige Schnittstelle ist seit November 2025 abgeschaltet.
Bewertungen: ehrlich sammeln und an einem Ort bündeln
Rezensionen zählen zur Bekanntheit, einem der drei Faktoren. In Gesprächen mit Unternehmen hören wir manchmal, dass die guten Bewertungen auf einem Branchenportal stehen und bei Google kaum welche. Dann hilft es, das Google-Profil zu bestätigen und künftig alle Kundinnen und Kunden auch um eine Google-Rezension zu bitten. Verlinken Sie Portal-Profil und Google-Profil auf Ihrer Website, damit Interessierte beide finden.
Im Profil stellt Google einen Link und einen QR-Code bereit, mit denen Sie um eine Rezension bitten. Am einfachsten fragen Sie persönlich, geben eine Karte mit dem QR-Code mit oder drucken ihn auf die Papierrechnung. Auch ein Link auf Ihrer Website hilft. Beim Sammeln gelten klare Regeln von Google (englische Fassung, maßgeblich):
- Um Rezensionen bitten ist erlaubt, auch vor Ort, solange Sie keine Gegenleistung bieten.
- Keine Anreize: kein Rabatt, kein Gutschein und keine Gratisleistung für eine Rezension oder dafür, eine negative zu ändern oder zu entfernen.
- Alle fragen, nicht gezielt nur zufriedene Kundinnen und Kunden, und negative Rezensionen nicht verhindern.
- Keinen Druck machen, keine Bewertung verlangen und keine bestimmten Inhalte vorgeben.
- Keine Rezensionen von aktuellen oder früheren Mitarbeitenden.
Gut zu wissen: Mit Bewertungsanfragen per E-Mail sollten Sie vorsichtig sein. Der Bundesgerichtshof hat eine solche Bitte als Werbung eingestuft, auch wenn sie in der E-Mail mit der Rechnung steht (Urteil vom 10.07.2018, VI ZR 225/17). Ohne vorherige Einwilligung kann sie deshalb unzulässig sein.
Auf Rezensionen zu antworten, empfiehlt Google ausdrücklich: zeitnah, kurz und freundlich. Bei Kritik nennen Sie keine Daten der Person, greifen niemanden an und räumen Fehler ein, wo es welche gab. Ein Beispiel: „Danke für Ihre offene Rückmeldung, die Wartezeit am Telefon war an diesem Tag wirklich zu lang. Wir haben die Erreichbarkeit am Vormittag inzwischen neu organisiert.“
Arzt- und Therapiepraxen müssen beim Antworten ihre Schweigepflicht beachten. Angaben zur Erkrankung gehören nie in eine Antwort, auch nicht bei einer unfairen Bewertung, wie der Justiziar der Ärztekammer Nordrhein betont. Vorsichtshalber bestätigen Praxen in der Antwort auch nicht, dass jemand bei ihnen in Behandlung war.
Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) setzt Grenzen. Gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern ist es stets unzulässig, gefälschte Bewertungen zu übermitteln oder in Auftrag zu geben, um den Verkauf zu fördern (Anhang Nr. 23c UWG).
Zeigen Sie Bewertungen auf der eigenen Website, müssen Sie angeben, ob und wie Sie deren Echtheit sicherstellen (§ 5b Abs. 3 UWG). Gemeint ist, dass sie von Verbraucherinnen und Verbrauchern stammen, die Ihre Leistung tatsächlich genutzt haben. Die Echtheit zu behaupten, ohne sie angemessen zu prüfen, ist unzulässig (Anhang Nr. 23b UWG). Bei Bewertungs-Widgets kommt der Datenschutz hinzu; im Zweifel fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt.
Die Website lokal ausrichten: Kontaktdaten, Inhalte, Strukturdaten
Das Profil verweist auf Ihre Website, und dort suchen Interessierte die Details. Schreiben Sie Name, Adresse und Telefonnummer überall gleich: auf der Website, im Google-Profil und in Branchenportalen oder anderen Verzeichnissen. In der Fachsprache heißen diese Angaben NAP-Daten (Name, Address, Phone). Google nennt sie nicht als Rankingfaktor, wir empfehlen die Einheitlichkeit trotzdem: Abweichende Telefonnummern oder alte Adressen verunsichern Suchende.
Zur Onpage-Optimierung auf der Website selbst gehören:
- eine Kontaktseite mit Adresse, Anfahrt und Öffnungszeiten
- Leistungsseiten, die Leistung und Ort klar nennen, in Überschrift, Text, Seitentitel und Meta-Beschreibung
- eine Startseite mit einer Überschrift, die sagt, wer Sie sind und was Sie wo anbieten
- gute Lesbarkeit auf dem Smartphone und anderen mobilen Endgeräten
Mit LocalBusiness-Strukturdaten beschreiben Sie Ihr Unternehmen im Quelltext so, dass Google die Angaben maschinell lesen kann. Pflicht sind Name und Adresse, empfohlen unter anderem Telefonnummer, Öffnungszeiten, Koordinaten und URL. Eine besondere Darstellung in den Suchergebnissen garantiert Google dafür nicht. In WordPress lässt sich das meist im SEO-Plugin einrichten; von selbst geschieht es nicht.
Die eigenen Sterne gehören nicht in die Auszeichnung. „aggregateRating“ ist laut Google nur für Seiten gedacht, die Bewertungen über andere Unternehmen sammeln.
Naheliegende Links für die Bekanntheit kommen von Stellen, bei denen Sie ohnehin vertreten sind: Kammer, Innung, Verband, Verein, lokales Netzwerk, Partnerbetriebe oder die Lokalpresse. Wie viel das im Einzelfall bewirkt, lässt sich nicht vorhersagen.
Bei einem Relaunch sollten bestehende Standort- und Leistungsseiten unter ihrer Adresse bleiben oder per 301-Weiterleitung auf die neue Seite zeigen. Wie wir Websites für Unternehmen aus Jena und Thüringen aufbauen, zeigt unsere Seite zum Webdesign in Jena.
Mehrere Städte oder Standorte: Wann sich eigene Seiten lohnen
Ob jede Stadt eine eigene Seite braucht, hängt davon ab, ob Sie dort wirklich tätig sind und etwas Eigenes zu sagen haben.
Die Grenze ziehen Googles Spamrichtlinien. Brückenseiten (englisch Doorway-Pages) sind danach ein Verstoß, etwa viele ähnliche Seiten, die auf bestimmte Städte oder Regionen zielen und Besucher auf dieselbe Seite weiterleiten. Ebenso verstoßen große Mengen nicht origineller Inhalte ohne Mehrwert gegen die Richtlinien, ausdrücklich auch, wenn sie mit KI erzeugt wurden. Dreißig Stadtseiten mit demselben Text und ausgetauschtem Ortsnamen sind deshalb keine gute Idee.
| Sinnvolle Standortseite | Brückenseite |
|---|---|
| eigener Standort oder echtes Einsatzgebiet | Stadt, in der Sie nicht tätig sind |
| eigene Inhalte: Team vor Ort, Anfahrt, Öffnungszeiten, Projekte aus der Stadt, regionale Besonderheiten | derselbe Text mit ausgetauschtem Ortsnamen |
| eigenes Google-Profil nur für einen echten, besetzten Standort: mit Kundenempfang oder mit eigenem Team und eigenem Einzugsgebiet | Profil mit virtueller Adresse |
| im Menü und in der Seitenstruktur verlinkt | nur für Google gebaut, nicht verlinkt, leitet auf die Startseite weiter |
Zwei Beispiele aus Thüringen zeigen den Unterschied. Eine Physiotherapie mit Praxen in Jena und Apolda hat zwei echte Standorte. Sie braucht zwei Standortprofile und zwei Standortseiten, jeweils mit eigenem Team, Anfahrt und Öffnungszeiten. Ein Handwerksbetrieb aus Jena mit Einsätzen in Weimar und Erfurt hat dagegen nur einen Standort und führt ein Profil mit Einzugsgebiet.
Eine eigene Seite für Weimar lohnt sich für den Handwerksbetrieb erst, wenn es dort echte Referenzen oder Besonderheiten gibt, etwa Arbeiten an denkmalgeschützten Häusern. Haben Sie bereits Stadtseiten mit fast identischem Text, prüfen Sie, ob sich die Inhalte zusammenführen lassen.
Welche weiteren Themen eine Praxis-Website hat, beschreiben wir am Beispiel der Website für Zahnarztpraxen.
Local-SEO-Checkliste: die wichtigsten Schritte
Mit dieser Liste prüfen Sie Ihre lokale SEO Schritt für Schritt. Die ersten sechs Punkte erledigen Sie ohne technisches Wissen.
- Google-Unternehmensprofil beanspruchen und bestätigen.
- Name, Kategorie und Adresse oder Einzugsgebiet mit Googles Richtlinien abgleichen.
- Öffnungszeiten pflegen, auch Sonderöffnungszeiten.
- Echte Fotos von Räumen, Team und Arbeit ergänzen.
- Alle Kundinnen und Kunden um eine Rezension bitten, persönlich, per QR-Code oder über den Link auf der Website, ohne Anreize und ohne Druck.
- Auf Rezensionen zeitnah und sachlich antworten.
- Name, Adresse und Telefonnummer auf Website, Profil und Portalen angleichen.
- Kontakt- und Leistungsseiten mit Ortsangaben versehen und auf dem Smartphone prüfen.
- LocalBusiness-Strukturdaten einrichten, ohne eigene Sterne auszuzeichnen.
- Stadtseiten nur mit eigenem Inhalt anlegen, Kopien zusammenführen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen lokaler SEO und normaler SEO?
Lokale SEO zielt auf Suchen mit Ortsbezug und auf Google Maps. Hinzu kommen Unternehmensprofil, Bewertungen und Standortangaben, die bei bundesweiter Suchmaschinenoptimierung kaum eine Rolle spielen. Die Grundlagen gelten für beide: Inhalte, die Menschen und Suchmaschinen verstehen, und eine technisch saubere Website.
Kostet das Google-Unternehmensprofil etwas?
Nein, Anlegen und Beanspruchen sind kostenlos. Kosten entstehen erst, wenn Sie die Pflege, weitere SEO-Maßnahmen oder anderes Online-Marketing an einen Dienstleister geben. Womit Sie dabei rechnen sollten, lesen Sie in unserem Beitrag dazu, was SEO kostet.
Darf ich Google-Bewertungen kaufen oder belohnen?
Nein. Google verbietet bezahlte Rezensionen und Anreize wie Rabatte oder Gutscheine. Nach dem UWG ist es zudem stets unzulässig, gefälschte Verbraucherbewertungen zu übermitteln oder in Auftrag zu geben, um den Verkauf zu fördern.
Brauche ich für jede Stadt eine eigene Seite?
Nur für Städte, in denen Sie wirklich tätig sind und etwas Eigenes zu sagen haben. Viele fast gleiche Seiten für verschiedene Städte, die Besucher nur weiterleiten, behandelt Google als Brückenseiten und damit als Spam.
Kann ich ein Profil anlegen, wenn Kunden nicht zu mir kommen?
Ja. Sie geben dann ein Einzugsgebiet an und blenden Ihre Adresse aus. Das ist typisch für Handwerksbetriebe und mobile Dienste.
Kann ich lokale SEO selbst machen?
Vieles ja. Profil, Bewertungen und einheitliche Kontaktdaten schaffen Sie mit etwas Zeit selbst. Strukturdaten, Standortseiten und Technik sind aufwendiger, hier lohnt sich oft Unterstützung.
Nächster Schritt
Local SEO braucht Geduld. Fangen Sie mit den Punkten der Checkliste an, die Sie selbst erledigen können, und arbeiten Sie sich dann nach unten vor. Rechnen Sie mit Monaten, bis sich etwas bewegt; verlässlich planen lässt sich das nicht.
Sie möchten Ihre Website für Ihre Region besser aufstellen oder planen Seiten für mehrere Standorte? Schildern Sie uns Ihr Projekt, die Anfrage dauert etwa eine Minute.
Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ist keine Rechtsberatung. Für die Prüfung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich bitte an eine Anwältin oder einen Anwalt. Stand: Oktober 2026.